案例4 塞勒菲尔德事件的教训

　　英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。

　　1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约 30多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了40人来处理泄漏事故， 以维护工厂其他部分的安全。

　　英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。

　　泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故， 因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯•威尔金森介绍说， 当 他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿， 即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。

　　工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。

　　第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯•威尔金森说， 当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，•电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。

　　最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。

　　问题：

　　(1). 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?

　　(2).面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?

　　分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够;其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后， 晚间电 话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生;其 三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。

　　英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式;另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。 第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。 第•三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，•证面回答记者提出的各种问题。 第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。 第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。

　　案例5 IBM公司的“金环庆典”活动

　　美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3%的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。

　　IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢?

　　通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

　　第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。

　　第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

　　第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。

　　第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

　　其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。

　　联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件(如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等)和有意义的节目(如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等)举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。

　　案例18 浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。

　　请问：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题?

　　2，厂办的行为为什么会导致如此结果?

　　3、学习了此例，你有哪些感想或收获?

　　案例分析：

　　1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观念、传播观念、沟通观念等方面进行分析阐述。

　　2、厂办的行为表明他缺乏公众观念，不尊重公众的切身利益，破坏环境，损害公众利益(包括他们的房屋、农作物和他们的身体)又不听取公众的意见，一意孤行，必然导致企业停办转产。

　　3、企业在经营中必须树立公共关系观念，特别要有公众观念、形象观念，关心公众的具体问题;要随时和公众保持沟通联系，听取公众的意见;有错必改，有错必纠。

　　案例19 在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。

　　请问：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题?

　　2、你从这个事例中得到什么启示?

　　3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系?

　　案例分析：

　　1、此例说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存求发展，没有竞争，企业组织就不可能得到发展。

　　2、企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展。

　　3、如果我是这个企业组织的经营者，我首先向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题;第二，发挥自己经营方面的长处，搞特色经营。第三，向消费者调查了解他们的需求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围。第四，坚持以消费者满意为主要目标，公平地与对方竞争。并在竞争中与竞争对手建立和谐的关系。

　　20、-------- 麦 当 劳 危 机 公 关

　　案例分析提纲:

　　1. 麦当劳危机缘由

　　2. 麦当劳在事件中的傲慢与偏见

　　3. 麦当劳危机管理的三大败笔

　　4. 麦当劳危机公关如何做

　　危机缘由:

　　7月12日,广州两消费者到麦当劳用餐,点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道.现场副经理解释,可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后,未把残余的消毒水排清所致.该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求,并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事.但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现.而在其间长达两个多小时里,麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执.

　　两位消费者就此事向麦当劳提出要求,麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释,合理的答复和合理的赔偿.麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元,但拒绝做出调查方案的决定.麦当劳的行为引起了消费者的不满,两消费者(同时也是记者)一怒之下,在媒体上将此'消毒水'事件曝了光.

　　事隔一周之后,麦当劳才发表了区区数百字的《声明》,说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的,安全的.整个声明没有提及自己的任何过失.

　　如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机做一次盘点的话,确实乏善可陈.反思麦当劳在这一系列危机中的表现,可以概括:僵化与迟钝.其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠.

　　麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐 我们不难理解.

　　麦当劳漠视中国消费者的消费习惯,缺少与媒体提前的沟通,涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑.联系两次'消毒水'事件,可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性,一层层的上报与沟通结果问题还是得不到解决,消费者最基本要求也得不到合理的答复,看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的'大企业病'.

　　傲慢与偏见:

　　危机管理的三大败笔 :

　　败笔一:处理与受害者关系不当

　　败笔二:处理与公众关系上缺乏有效的机制

　　败笔三:忽视媒体负面报道所带来的巨大影响

　　麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷:第一,店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场,这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺,即使一份以我为中心的声明,也只是在一周之后才拿出来.第二,麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执.不管顾客对错与否,作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执.当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象.第三,不能满足消费者的合理要求.

　　败笔一:处理与受害者关系不当

　　败笔二:处理与公众关系上缺乏有效的机制

　　广州麦当劳'消毒水'事件发生后,麦当劳对此事三缄其口,直到一周之后才发表了所谓的'声明',没有向公众做出及时,合理的解释.对于麦当劳这样的食品行业的企业来说,它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者.当公关危机发生后,麦当劳并没有与公众进行良好的沟通,给予公众一个合理的解释与说明,从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视.

　　败笔三:忽视媒体负面报道所带来的巨大影响

　　迫于压力,一周后所发的'声明'还一再标榜自己是'一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的,安全的',言下之意消毒水是无害的.

　　麦当劳危机公关如何做

　　麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系——受害者(消费者),公众和媒体上都很失败.对于麦当劳来说,哪儿跌倒哪儿爬起,还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系,相互取得谅解和理解,然后才有可能提升自身的品牌形象.在具体的工作中至少要从几个方面着手进行公关.

　　1.真诚的消费者公关——取得谅解

　　2.开诚布公的媒体公关——赢得口碑

　　3.真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度

　　真诚的消费者公关——取得谅解

　　美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式,即:处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润.所以对于麦当劳来说,不仅不应该将消费者的投诉看作是麻烦,反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者.所以麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避,不掩盖,实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通,并就'消毒水'事件向消费者表示歉意或道歉,立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗,并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的'消毒水'进行化学分析检测.医疗检测同时满足消费者的合理要求,争取消费者的谅解.

　　开诚布公的媒体公关——赢得口碑

　　在整个公关危机的处理中,最重要的一环是与媒体的沟通,尤其危机来临的时候,媒体极有可能会充当起风向标的作用.在危机一开始的时候,麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采访,与他们沟通;在事件的处理过程中,麦当劳可以恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会,介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况,并把这次事件的处理结果告之于媒体.

　　真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度

　　麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关,这一点可以从一系列的危机上看出.跨国公司进入中国以后,有中国多年,却很少看到有比较重量级的人物到中国访问与参观.与此同时,麦当劳还应该积极参与到国内公益活动建设中,以改善和提升企业的品牌形象.。