案例分析题

　　案例：美国日用品公司

　　美国日用品公司意欲打人欧洲市场，但在研究如何选择欧洲市场上的广告代理商时，公司内部出现了分歧。

　　熟食部的销售经理认为，他们应选一家美国人经营的广告公司做代理，只要该公司有兴趣在欧洲开一个服务办公室就行，因为美国广告公司熟悉本公司的程序、政策、产品和经营目的。鲜品部的销售经理则认为，美国广告公司熟悉日用品公司的情况，这一点固然不能忽视，但熟悉欧洲市场行情的广告公司更应注意，因此，应选择那些既了解美国情况又熟悉欧洲市场的国际营销咨询服务机构作为本公司的广告代理;而非食品部的销售经理则持另一种观点，即应选择一家欧洲人经营的广告公司作为本公司的广告代理商，但同时要注意，该广告公司必须在欧洲各国都有分支机构，或者该广告公司是一家大型营销咨询公司的成员，因为欧洲广告公司熟悉欧洲每一个国家的详细情况。不仅要把欧洲看作一个统一的市场，还要把其看作统一市场下的众多分散市场，需要熟悉欧洲各国情况的广告专家来指导公司的广告宣传。

　　目前，公司在广告代理商的选择上面临着三种方案，究竟应该怎样决策，公司领导陷入了困惑。

　　请回答下列三个问题：

　　1.美国日用品公司在面对陌生的.欧洲市场时，选择利用广告促销的方式建立品牌认知度。请解释何为广告促销，并简要分析广告促销的优缺点。(4分)

　　答案：所谓广告促销是指企业以支付费用的方式，通过特定的媒介，向公众传递企业或产品信息，以便达到促进企业产品销售的目的的一种促销方式。广告促销具有大众化程度高、渗透性强以及表现力丰富等优势，能够以较低的单位成本将产品信息传播到目标市场。但是，广告对产品信息的传递一般是单向的，缺少及时的信息反馈。

　　2.解释国际广告的概念，并回答企业选择国际广告的目的是什么?(4分)

　　答案：国际广告是指为了配合企业国际市场营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国外市场的特定消费者所进行的有关商品、劳务或者观念的信息传播活动。国际广告的目的是通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使企业产品能够迅速地进人国际市场，树立国际名牌，扩大产品的销售量，实现企业国际市场营销的目标。

　　3.什么是促销信息标准化?美国日用品公司在这方面是如何考虑的?(4分)

　　促销信息标准化是指将世界视为一个市场，忽略明显的地理、文化和国家差异，在所有国家或地区采用相同的信息来促进产品的销售。美国日用品公司显然并不倾向于根据这一原则来开展广告促销。

　　4.美国日用品公司在针对欧洲市场制定广告战略时，必须考虑的问题有哪些?(8分)

　　答案：在确定国际广告战略时，尤其需要关注的问题有两个方面，一是制定出与其他企业不同的创新性国际广告战略。对于企业而言，创新性广告战略需要明确三点：广告演示主题、广告作用机制和广告影响重点。二是确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例。