1、受众的概念及主要特点：受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传播媒介信息接受者的社会人群。受众按其规律可以分成三个不同的层次：一是最大规模的受众;二是对特定传媒或特定的信息内容保持定期接触的人;三是接受了媒介影响的人，即是有效受众。受众的主要特点是：规模的巨大性;分散性和异质性;匿名性;流动性;无组织性;同质性。

2、大众媒介对受众影响的两种观点：一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度;另一种是“怀疑主义”的忧虑态度。早期的乐观主义者认为，舆论是民主政治的基础。

3、“电视人”理论和“容器人”理论。“电视人”理论认为，伴随着电视的普及而诞生和成长的一代人，在封闭的缺乏现实社会互动的环境中成长，使得他们的大多数中养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。“容器人”观点认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似一种罐状的容器，这个容器是孤立封闭的，保持一定距离成为人际关系的最佳选择。“电视人”和“容器人”是建立在对现代人的一种社会病理现象——媒介依存症的批评的基础上的。媒介依存症的几个特点：满足与与媒介接触而不能自拔;价值行为和选择必须从媒介中寻找依据;孤独、自闭的社会性格等。