第3章 农产品营销产品策略

　　一、 填空题

　　1. __________、__________、都是“无公害食品行动计划”的有机组成部分在认证实践中，实行“三位一体，整体推进”的发展策略。

　　2. 企业的产品组合有一定的__________、__________、__________、__________。

　　3.在一般情况下，根据农产品销售变化的情况，可以把整个产品生命周期划分为四个阶段，即__________、__________、__________、__________。

　　4. 成熟期的市场营销策略包括__________、__________、__________。

　　5. 新产品可分为__________、__________、__________、__________。

　　6. 广义农产品包括__________、__________、__________、__________、__________。

　　7. 农产品的有形产品是农产品核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。它由五个标志组成，即__________、__________、__________、__________、__________。

　　8. 所谓的农产品品质，实质上指的是农产品质量。其中 是农产品的物质基础和核心是农产品的外在客观要求。

　　9.目前，我国农产品质量认证的主要对象有__________、__________、__________。

　　10. 农产品的产品整体概念中最基本的、最主要的部分是__________。

　　二、 多项选择题

　　1. 从流通组织角度农产品可分为( )。

　　A. 粮食油料类 B. 轻工原料类

　　C. 原料类农产品 D. 食品类农产品

　　E. 生鲜食品类

　　2. 农产品质量特性分为( )。

　　A. 内在特性 B. 加工特性

　　C. 感官特性 D. 安全卫生状况

　　E. 农产品使用的指标值

　　3. 产品市场生命周期中投入期的市场营销策略包括( )。

　　A. 快速掠取策略 B. 快速渗透策略

　　C. 改善农产品品质 D. 缓慢渗透策略

　　E.缓慢掠取策略

　　4. 创新决策过程的五个阶段包括( )。

　　A. 认识阶段 B. 说服阶段

　　C. 决策阶段 D. 实施阶段

　　E. 证实阶段

　　5. 新产品在扩散过程中，由于消费者的接受快慢程度不同，可分为( )。

　　A. 创新采用者 B. 早期采用者

　　C. 早期大众 D. 晚期大众

　　E. 落后采用者

　　6.以下属于农产品附加产品的是( )。

　　A. 提供农产品的信贷 B. 免费送货

　　C. 保证售后服务 D. 农产品知识介绍

　　E. 国家补贴政策

　　7.品牌对企业的发展有重要影响，其作用主要表现在( )。

　　A. 有利于消费者进行产品选择

　　B. 有处于扩大价格弹性

　　B. 有利于企业形象的宣传和产品的促销

　　D. 是一种无形资产

　　E. 可以超越产品的市场生命周期

　　8.某企业经营大米、食用油、面粉，其中大米有粳米和籼米;食用油有豆油、菜籽油、花生油;面粉有强精粉、弱精粉，那么，其产品组合的宽度为( )。

　　A.7 B.2 C.3 D.5

　　9.某花卉企业原来只生产高档花卉，现在根据市场需要又同时生产一些中、低档花卉，这种产品组合策略是( )。

　　A.向上延伸 B.双向延伸 C.扩大产品组合 D.向下延伸

　　10.农产品的核心产品是指( )。

　　A.向市场提供的农产品实体的外观

　　B.消费者购买某种农产品时所追求的利益

　　C.消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益

　　D.向消费者提供的一切服务

　　三、 名词解释

　　1. 农产品

　　2. 产品组合

　　3. 产品线

　　4. 农产品的市场生命周期

　　5. 新产品

　　6. 品牌

　　7. 农产品核心产品

　　8. 农产品附加产品

　　9. 农产品品质

　　四、 简答题

　　1. 简述农产品的特点?

　　2. 农产品标准中的质量要求有哪些?

　　3. 农产品质量认证的特点是什么?

　　4. 成长期的市场营销策略有哪些?

　　5. 开发新产品有哪些意义?

　　五、 论述题

　　1. 论述农产品整体概念包括的层次?

　　2. 论述产品组合分析?

　　参考答案：

　　一、 填空题

　　答案：

　　1.无公害农产品、绿色食品、有机食品认证

　　2.宽度、长度、深度、关联性

　　3.投入期、成长期、成熟期、衰退期

　　4.市场改良、产品改良、市场营销组合改良

　　5.全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品

　　6.农作物粮食、经济作物、水产品、畜产品、林产品

　　7.农产品的质量、特征、形态、品牌和包装

　　8.营养品质、商业品质

　　9.无公害农产品、绿色食品和有机食品

　　10.核心层次利益

　　三、 名词解释

　　答案：

　　1. 农产品是指人们通过控制动植物的生命过程所取得的物质资料。

　　2. 产品组合就是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合由产品线和产品项目构成。

　　3. 产品线又称产品大类，是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品。

　　4. 农产品的市场生命周期是指农产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

　　5. 新产品是指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几个方面，与原有产品比较有显著特点。

　　6. 品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。

　　7. 农产品的核心产品是指消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正的购买目的所在。

　　8. 农产品的附加产品也称延伸产品，是指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益。

　　9. 所谓的农产品品质，实质上指的是农产品质量，其内涵指营养品质、加工品质和商业品质等的总称。

　　四、 简答题

　　答案：

　　1. 首先，农产品存在绝对需求。其次，农产品需求比较稳定，农产品需求弹性小于供给弹性，农产品供给量发生的较小变化，都可能导致农产品市场价格发生暴涨或暴跌。再次，农产品生产具有明显的季节性、周期性，许多农产品还有明显的地域性。最后，农产品生产受气候条件的影响较大，不像工业生产那样易于控制，年度之间的产量难以保持稳定，市场难以实现均衡。

　　2. (1)农产品标准中的质量要求内容。表4—l (2)制定农产品标准中质量要求的注意事项。主要有以下三点：第一，农产品标准中的质量要求应以系统最佳为目标。第二，农产品标准中的质量要求应尽可能具体和量化。第三，农产品标准中的质量要求应能够测试和便于检验。

　　3. 第一，认证的对象是初级农产品及其加工品;第二，认证的依据是不同称谓的产品所执行的标准;第三，认证的实质是针对农产品进行全面质量管理的一种活动，是农业管理部门在推进农产品质量升级过程中所采取的一种工作方式和手段;第四，认证的目的是提高农产品质量，维护消费者权益，进而达到农业增效，农民增收，农产品竞争力增强，使农业可持续发展。

　　4.(1)改善农产品品质;(2)寻求新的细分市场;(3)改变广告宣传的重点;(4)在适当的时机采取降价策略。

　　5.(1)开发新产品，有利于及时地适应和满足消费者需求的新变化;(2)开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中增强竞争实力;(3)开发新产品，有利于减少企业的风险，充分利用企业资源，提高企业的经济效益。

　　五、 论述题

　　答案：

　　1. 主要从以下几方面： (一)农产品的核心产品 ;(二)农产品的形式产品;(三)农产品的附加产品。

　　2. 产品组合是由不同的产品线构成的，而产品线则由该产品组合中的许多产品项目构成。竞争者不断进入市场和改变市场营销决策，使得企业周围的市场营销环境不断变化。这些变化，有可能给企业带来风险和机会。产品组合分析主要是分析现有产品组合是否和企业的利润等目标要求一致。企业只有不断分析、评价、调整和优化产品组合，才能扩大销售，提高企业盈利。 (一)分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况，并实施相应策略;(二)分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。