五、论述题

37.P253如果从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济现象的、潜在的消费者的集合体。即，把受众看做是市场或消费者的观点(“受众即市场”)。

其关系是：

(1)大众传播是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;

(2)必须能够满足消费者(受众)的各种需求;

(3)各传媒机构之间存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是消费者(受众)。

38.P253“受众即市场”的观点，反映了传播媒介活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性。

“受众即市场”的观点的局限性有：

(1)这种观点容易把传播媒介与受众的关系固定为卖方和买方的关系;

(2)这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为传播媒介成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上;

(3)把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发解决问题。在受众看来，他们并不是单纯的消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

39.P284随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。这一假说也称为“知识沟假说，”是新闻扩散的长期影响。

其表现在：

(1)文化程度较高的人将比文化程度低的人以更快的速度吸收该话题的知识;

(2)在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有关。

六、综合运用题

40.根据所提供的材料，结合所学的理论知识回答问题。

2006年6月中旬，国际环保组织“绿色和平”对外发布消息，称“广州的万佳、百佳和家乐福三家连锁超市所销售的蔬菜和水果中，超过八成半含有农药残留，两成半含有非法农药残留”(此检验结果由德国汉堡某实验室提供)。此消息经广州各大报纸报道后引起轩然大波，众多消费者产生恐慌心理。省、市政府相关主管部门负责人及公关人员遵循新闻工作原则和危机公关原则及时回应，并公布了农业部、广东省和广州市等多家权威检测机构有关专家的研究分析意见，各大报均在显要位置及时予以转载，舆论导向发生逆转，危机事件得以化解。

问：(1)当地政府相关主管部门的公关人员在处理这一危机事件时，遵循了哪些新闻工作原则和危机公关原则?

(2)此事件凸显了议程设置理论的什么观点?

(3)这一事件对从事公关工作的人员有何重要的启示?