三、简答题

　　1.简述公共关系的基本要素。

　　2.为什么说公共关系的主体是组织而不是个人?

　　3.简述公共关系中“形象”一词的深层的意义。

　　4.公共关系与人际关系的区别是什么?

　　5.简述公共关系与人群关系的区别。

　　6.公共关系操作中的若干范畴有哪些?

　　7.简述公共关系的辅助决策功能。

　　四、论述题。

　　1.试述公共关系的功能。

　　参考答案：

　　三、简答题

　　1.

　　【正确答案】 公共关系的基本要素包括：

　　(1)公共关系的行为主体是组织机构

　　(2)公共关系的沟通对象是相关公众

　　(3)公共关系的工作手段是传播沟通媒介

　　(4)公共关系的过程是信息的双向交流

　　(5)公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

　　【答案解析】 参见教材P41-42。

　　2.

　　【正确答案】 公共关系是一种组织的活动和职能，而不是个人的事务和技巧;公共关系涉及组织管理的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要素，而不停留在个人活动的层面上;公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务;公共关系追求整体的公共关系效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。因此在理解公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。

　　【答案解析】 参见教材P44。

　　3.

　　【正确答案】 公共关系所借用的“形象”一词不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义：

　　第一，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。

　　第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。

　　第三，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。

　　第四，公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心。

　　【答案解析】 参见教材P47。

　　4.

　　【正确答案】 公共关系与人际关系的区别有：

　　首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。

　　其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。

　　再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。

　　最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个倒对个体的交流方式。可见，公共关系并不等于人际关系。

　　【答案解析】 参见教材P49。

　　5.

　　【正确答案】 公共关系与人群关系的区别有：

　　首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。

　　其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系。还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。

　　可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。

　　【答案解析】 参见教材P49。

　　6.

　　【正确答案】 公共关系操作中的若干范畴有：

　　(1)交际。交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。

　　(2)宣传与新闻。宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报道和宣传两重功能。

　　(3)广告。广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。

　　(4)营销推广。营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

　　(5)公共事务。公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。

　　(6)游说。一般说来，游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。

　　(7)开发。各种组织运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。

　　(8)论题处理。论题处理又称作问题管理，主要指公共关系人员对正在出现的问题(特别是将要进入立法程序的、有争议的问题)以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

　　(9)危机管理。危机管理包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。

　　【答案解析】 参见教材P50-51。

　　7.

　　【正确答案】 公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益。使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这个意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。

　　(1)为确立决策目标提供咨询建议。

　　(2)为决策提供信息服务。

　　(3)协助拟订和选择决策方案。

　　(4)评价决策效果。

　　【答案解析】 参见教材P58-59。

　　四、论述题。

　　1.

　　【正确答案】 公共关系的最基本的功能包括：

　　(1)收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监测环境的功能，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。首先，公共关系要注意与本组织的形象评价有关的各种信息，这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为等方面的印象、看法和态度。其次，公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

　　(2)辅助决策。公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。辅助决策的内容表现为：为确立决策目标提供咨询建议、为决策提供信服务、协助拟订和选择决策方案、评价决策效果。这一功能是组织其他管理活动所不可取代的。

　　(3)传播推广。公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的功能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。传播推广表现为：创造舆论，告知公众;强化舆论，扩大影响;引导舆论，控制形象。其中“告知公众”，形成舆论，是公共关系传播最基本的功能。

　　(4)沟通协调。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造和谐的环境。公共关系要重视协调内部关系，增强组织凝聚力;同时开展社会沟通，建立和谐的社会环境。协调沟通是公共关系的根本功能，社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。

　　(5)提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。

　　【答案解析】 参见教材P57。